Коли "Техно Їжак" вирішив змінити візуальний образ – синій колір на зелений, новий персонаж, нова форма для продавців – найбільше питання було просте: а що скажуть клієнти? Чи впізнають? Чи не підуть до конкурента?
Гулий не став гадати. Він поставив експеримент.
Два острівки в одному торговому центрі
"В торговому центрі в одному стоїть два острівки – і ми брали й змінювали один. І дивилися, що відбувається", – розповідає він.
Класичний A/B-тест у реальних, польових умовах. Один острівок залишився в старому синьому стилі. Інший отримав новий зелений брендинг, нову форму для продавця, новий мерч. І команда просто спостерігала.
Перша реакція – тривожна
Результати перших днів змусили понервуватись.
"Підходив, дивився, як переробили острівок. Питаю – ну що? Продавець каже: слухай, ну багато хто підходить і каже – а де той Їжак? Не помічають".
Клієнти, які знали мережу роками, проходили повз і не впізнавали. Запитували у сусідньому острівку. Деякі йшли далі.
Здавалося б – провал.
Але цифри сказали інше
"Об'єм продажів збільшився на 15% порівнюючи з іншим острівком", – каже Гулий.
Новий острівок, який "ніхто не впізнавав", продавав на п'ятнадцять відсотків більше, ніж старий знайомий синій. Як?
Відповідь виявилась несподіваною і водночас очевидною, коли її почуєш.
Справа не в дизайні – справа в людині
"Коли ми це все розбирали – ми зрозуміли, що дуже важливо в продажах, в торговому центрі, в якому стані знаходиться продавець".
Продавець у новій формі, з новим бейджем, з м'якою іграшкою-їжаком поруч і зеленим килимком для скла – почував себе інакше. Він був частиною чогось нового. Це передавалось клієнтам.
"Якщо він виспаний, в класному настрої і в нього все класно – до нього людей тягне. А є люди, котрі отакі" – Гулий показує закриту позу. – "До цього ти не підійдеш, не хочеш підходити".
Команді пояснили нову концепцію: продавець – це не просто консультант. Він діллер. До нього повинні ходити особисто, як до свого майстра.
Підтвердження
Щоб виключити випадковість, тест повторили.
"Ми потім ще раз заміряли, відчинили в іншому торговому центрі – там теж змінились продажі. Ми такі: нічого собі, це працює!".
Рішення про масштабування ребрендингу було ухвалене.
Що це означає для будь-якого бізнесу
Ребрендинг часто сприймають як інструмент для клієнтів – щоб краще впізнавали, більше довіряли, охочіше купували. І це правда, але не вся.
"Збільшувались не тільки через те, що ребрендинг, а через те, що людина, котра продає – вона мотивувалась більше і змінювала свій стан", – підсумовує Гулий.
Новий бренд – це ще й сигнал всередину. Команді, партнерам, продавцям на острівку. Сигнал, що компанія рухається. І люди всередині починають рухатись разом з нею.