Когда "Техно Ёж" принял решение изменить визуальный образ – синий цвет на зеленый, новый персонаж, новая форма для продавцов – основной вопрос заключался в следующем: какова будет реакция клиентов? Узнают ли они компанию? Не перейдут ли к конкурентам?
Гулый не стал строить предположения. Он провел эксперимент.
Два островка в одном торговом центре
"В одном торговом центре расположены два островка – и мы брали и изменяли один из них. И наблюдали за происходящим", – рассказывает он.
Классический A/B-тест в реальных, полевых условиях. Один островок остался в прежнем синем стиле. Другой получил новый зеленый брендинг, новую форму для продавца, новый мерч. И команда просто наблюдала.
Первая реакция – тревожная
Результаты первых дней вызвали беспокойство.
"Подходил, смотрел, как переделали островок. Спрашиваю – ну что? Продавец говорит: слушай, ну многие подходят и говорят – а где тот Ёж? Не замечают".
Клиенты, знавшие сеть годами, проходили мимо и не узнавали ее. Спрашивали на соседнем островке. Некоторые шли дальше.
Казалось бы – провал.
Однако цифры показали иное
"Объем продаж увеличился на 15% по сравнению с другим островком", – говорит Гулый.
Новый островок, который "никто не узнавал", продавал на пятнадцать процентов больше, чем старый знакомый синий. Как?
Ответ оказался неожиданным и одновременно очевидным, когда его услышишь.
Дело не в дизайне – дело в человеке
"Когда мы все это разбирали – мы поняли, что очень важно в продажах, в торговом центре, в каком состоянии находится продавец".
Продавец в новой форме, с новым бейджем, с мягкой игрушкой-ежом рядом и зеленым ковриком для стекла – чувствовал себя иначе. Он был частью чего-то нового. Это передавалось клиентам.
"Если он выспался, в отличном настроении и у него все прекрасно – к нему людей тянет. А есть люди, которые вот такие" – Гулый показывает закрытую позу. – "К такому ты не подойдешь, не хочешь подходить".
Команде объяснили новую концепцию: продавец – это не просто консультант. Он дилер. К нему должны ходить лично, как к своему мастеру.
Подтверждение
Чтобы исключить случайность, тест повторили.
"Мы потом еще раз замерили, открыли в другом торговом центре – там тоже изменились продажи. Мы такие: ничего себе, это работает!".
Решение о масштабировании ребрендинга было принято.
Что это означает для любого бизнеса
Ребрендинг часто воспринимают как инструмент для клиентов – чтобы лучше узнавали, больше доверяли, охотнее покупали. И это правда, но не вся.
"Увеличение происходило не только из-за ребрендинга, а из-за того, что человек, который продает – он мотивировался больше и менял свое состояние", – подводит итог Гулый.
Новый бренд – это еще и сигнал внутрь. Команде, партнерам, продавцам на островке. Сигнал, что компания движется. И люди внутри начинают двигаться вместе с ней.