Під час презентації нової продукції Apple, яка проходила 12 вересня, показали рекламні ролики годинника Apple Watch Series 3. І якщо один з них знімали на київському вокзалі, що викликало позитивну реакцію серед українців, то в іншому – фігурував "російський кіборг" Дмитро Ігнатов – професійний плавець, спортивний телеведучий, який втратив ногу під час служби в армії.

Для українців стало неприйнятним вживання терміну "кіборг" стосовно росіянина, оскільки в нашій країні так називають українських бійців, що упродовж 242 днів захищали Донецький аеропорт.

Першою реакцією став флешмоб #Apple_stop_propaganda, запущений заступником ГО "Побратими" Івоною Костіною. Вона закликала поширювати лист-звернення до компанії Apple:

Згодом українські "кіборги" підготували відео у відповідь. У ньому бійці пояснили, чим саме українців обурив рекламний ролик:

Разом із тим, було поінформовано Посольство України в США, де пообіцяли працювати до результату.

Свою думку щодо хайпу навколо ситуації з роликом Apple висловив заступник міністра інформполітики Дмитро Золотухін.